Человек – понятие, обозначающее нас, наших потомков, предков... Под это определение подходят целые поколения, разделённые десятками, сотнями, тысячами лет. Казалось бы, ничего необычного: руки есть, голова тоже, говорить и мыслить умеет – следовательно, представитель людского рода. Однако стоит только копнуть поглубже – сравнить культуру, строй общества двух разных эпох – и разница станет очевидной. Отличия эти принято считать результатом прогресса, то есть положительного развития. Но действительно ли можно воспринимать так называемое «совершенствование» как благо? Что современному обществу принесла так активно восхваляемая сила прогресса?

В 1973 году Солженицын сказал: «Жадная цивилизация "вечного прогресса" захлебнулась и находится при конце» [1]. Почти пол века назад он отметил тенденцию, которая на сегодняшний день распространилась на бо́льшую часть населения планеты. Однако следует уточнить, что под «концом» публицист подразумевал истощение природных ресурсов («что если земной шар ограничен, то ограничены и его пространства и его ресурсы, и не может на нём осуществляться бесконечный, безграничный прогресс» [1]), в итоге же проблема оказалась несколько иной...

Чтобы разобраться в данном вопросе, необходимо взглянуть на нынешнее общество глазами обычного обывателя. В первую очередь включим телевизор и посмотрим... рекламу. Она весьма наглядно демонстрирует сегодняшний стиль жизни: «На сайте Суточно.ру столько отличных вариантов жилья для отдыха, что так и тянет куда-то намылиться»; «Понедельник - подарки каждому абоненту»; «Мороженое "Чистая линия" - порадуй свои вкусовые сосочки»; «ВТБ - получайте выгоду для себя и партнёров» [2] и т.д. Выделим ключевые слова: отдых, порадуй себя, подарки для себя, выгода – всё это как магнит притягивает современного человека, видящего в потреблении смысл жизни. Идёт массовая атака на сознание: выгода, скидки, бесплатно, подарки – людям неважно, что они покупают, имеет смысл только как, на каких условиях. И, разумеется, большая ставка делается на эгоизм человека – себя, свои. Современное общество строится ни на чём ином, как на культе потребления и удовлетворении собственных потребностей – это и есть та самая глобальная проблема, к которой привёл вездесущий прогресс. Люди быстро привыкают к комфорту, от чего их запросы растут в геометрической прогрессии. Удовлетворить желания общественности, в общем-то, очень даже входит в интересы государственной власти, ведь управлять жадными и бездумными массами намного проще, чем умеренными и осмысленными.

Данная тема нашла отражение в работах Иванова Дмитрия Владиславовича: он сформировал теорию Глэм-капитализма. Под Глэмом понимается гламур, то есть некая форма, включающая в себя яркость, поверхностность, незамысловатость, и которую могут принимать любые явления в современном обществе. Иванов отмечает, что в широком понимании гламур – это не просто нечто эстетическое. Это целая концепция, «это сама рациональность сегодняшнего капитализма» [3]. Таким образом, «покрытыми блеском для губ устами блондинок» [3] глаголет сегодняшняя истина, именно они задают логику для функционирования общества. Говоря проще, воздействие на массы оказывается через тренды.

Согласно теории двухступенчатого потока информации Лазарсфельда, всякая массовая информация усваивается в два этапа: первыми сообщение усваивают так называемые лидеры мнений – политики, блоггеры, артисты и пр. Случайно или умышленно, в ходе усваивания и интерпретации они искажают исходную информацию, и уже в таком виде транслируют её в массы. Человек гораздо охотнее слушает авторитетное для него лицо, нежели безликие средства массовой информации. Таким образом и происходит программирование общественного сознания, в нашем случае на потребление и себялюбие.

Рассмотрим механизм наглядно: на сегодняшний день лидеры мнений действуют через различные социальные сети. Имея многомиллионную аудиторию и возможность в один клик распространить информацию по всей планете, авторитетные в глазах общества лица продвигают политику праздной жизни. Иванов отмечает, что именно развитие технологий привело к культуре Глэм-капитализма: «Глэм-капитализм возник в результате виртуализации общества. О виртуализации применительно к обществу можно говорить постольку, поскольку оно становится похожим на виртуальную реальность» [4].

Большой популярностью пользуются блоги о путешествиях и красивой жизни «в кайф», «без напряга». Так, на хостинге YouTube существует отдельная каста русских каналов: Nellifornication (2,17 млн подписчиков) рассказывает о прелестях жизни в США («ЛОС-АНДЖЕЛЕС ЛУЧШИЙ ГОРОД В МИРЕ?»; «ПРОДУКТЫ СТАЛИ ДЕШЕВЕТЬ, ПОШЛА ПРОВЕРЯТЬ В АМЕРИКАНСКИЙ МАГАЗИН»; «РВАНУТЬ В АМЕРИКУ И НАЙТИ РАБОТУ. РЕАЛЬНО ЛИ ЗАРАБОТАТЬ $6000 США?» [5]). Иноагенты, к сожалению, всё также остаются лидерами мнения: varlamov (признан иноагентом на территории РФ) (4,49 млн подписчиков) помимо политических роликов также снимает блоги о прелестях других стран («Сингапур: роскошь без коррупции, жизнь без свободы»; «Страна с Министерством счастья: как живёт Бутан» [6]) и об ужасах России («Чита: новый репортаж из мусорной столицы России» [6]). То же самое происходит и за границей: зарубежные тревел-блоггеры чувствуют себя также хорошо, как и русские (FunForLouis – 1,98 млн подписчиков; vagabrothers – 1,15 млн подписчиков). Не стоит забывать и про передачи на ТВ: «Орёл и Решка», «Поедем Поедим» и пр. – всё это скрытая пропаганда бесконечного веселья под лозунгом «путешествовать может каждый». Вспомним и то, какой бешеной популярностью несколько лет назад пользовались туристические фотографии в Instagram (является частью Meta, признанной экстремистской организацией на территории РФ): завтрак, роскошный вид и подпись из разряда «я люблю тебя, жизнь!» (опустим то, что любить жизнь за завтрак как минимум странно). Примечательно, что сейчас такой контент мало кому интересен – это ещё одна демонстрация того, насколько быстро люди привыкают ко всему новому.

Но всё это только начало: механизм по превращению мозгов населения в кашицу куда более сложный, чем кажется на первый взгляд. Праздность уже давно стала частью нашей повседневной жизни. Иванов обращает внимание на индустрию красоты, к которой относит косметику, салоны красоты, солярии, фитнес-центры и пр. «Они производят одну и ту же "субстанцию" – управляемую внешность, управляющую сознанием» [7]. Причём эта «субстанция» до сих пор набирает популярность: услуги становятся более доступными для массового потребителя, следовательно, спрос увеличивается. Иванов приводит статистику: «Мировой объём продаж товаров для красоты к 2006 г. достиг 280 миллиардов долларов, <…> за период 1997-2007 гг. количество косметических процедур увеличилось на 444%» [7]. Индустрию красоты активно продвигают всё те же лидеры мнений, заключающие многомиллионные контракты с брендами. И, говоря о брендах, отдельное внимание хочется уделить лозунгам спортивных марок: «Я — это Я» - бренд Reebok (Рибок); «Просто сделай это» - бренд Nike (Найк); «Невозможное возможно» - бренд Adidas (Адидас). Короткие, броские, агрессивные, призывающие к действию (так как речь о брендах одежды, под действием подразумевается совершение покупки).

Также примером действия механизма культа потребления является сфера питания. 70 лет назад, завидев, как кто-то выбрасывает зачерствевший хлеб, человек в лучшем случае покрутил бы у виска пальцем. Хоть пример и тривиальный, но всё же хорошо демонстрирующий так называемое «развитие». Теперь хлеб делится на «дешёвый» (очень даже пригодный для питания, но скоропортящийся) и «дорогой» (вкус которого оставляет желать лучшего, зато пролежать такая буханка может пару месяцев). В России, к счастью, хоть на полках и появились «опилки» («Harry`s», «Wheat»), но большая часть страны отдаёт предпочтение свежей выпечке. А вот за границей всё наоборот: в США и Японии тостовый хлеб, напичканный консервантами, моментально скупают, а найти «батон» или «кирпич» практически невозможно [8]. И всё же одно дело – выбирать из большого ассортимента (даже слишком большого, надо сказать. В мире существует столько продуктов, сколько человек никогда не перепробует за всю жизнь – таким образом стимулируется наше желание успеть купить как можно больше). Совсем другое – пускаться в гастрономические извращения. Молекулярная кухня, изначально непригодные в пищу вещи, экзотические блюда – и всё это за баснословную цену. Очередное доказательство жадности людей, взращённых в потребительской среде: в погоне за новыми (в данном случае вкусовыми) ощущениями многие готовы тратить огромные суммы.

О трате денег весьма категорично высказывается Зигмунт Бауман: «Мы остаёмся на дистанции, пока покупаем, и это происходит не только при посещении магазинов, супермаркетов, универмагов..., где мы совершаем наши приобретения» [9]. Иными словами, стоит человеку перестать покупать, и он окажется отделённым от общества, одиноким и ничтожным «изгоем» [9].

В книге «Текучая современность» Бауман, как и Иванов, исследует общество потребления, однако его взгляды куда более критичны. Работу он сравнивает с каторгой, необходимой для пополнения «топлива» закупок. Если мы вновь обратимся к прошлому, то картина предстанет неутешительной: раньше человек выбирал одну работу на всю жизнь и «строился» вокруг неё. Теперь же он «остановился здесь лишь на несколько дней и может покинуть его [рабочее место] в любой момент, если предлагаемые удобства не предоставлены или неудовлетворительны…» [9]. Сегодняшний мир лишён стабильности: люди не могут оставаться в состоянии покоя и постоянно движутся, зачастую беспорядочно.

В современном обществе переменам подвергается и семейный устрой. Бауман даёт неутешительный прогноз: «Семейные усадьбы, когда–то надежно "завернутые" в плотную сеть привычек и обычных ожиданий, сейчас демонтировали свои волнорезы и открыты для потоков, обрушивающихся на окружающую жизнь» [9]. Выстраивается следующая смысловая цепочка: скачок развития технологий – распространение глэм-капитализма и культа потребления – разрушение семейной жизни.

Однако есть и другое мнение: согласно концепции «Третьей волны» Тоффлера, благодаря развитию технологий семейные узы станут только крепче. Он отмечает, что люди тратят чрезвычайно много времени, чтобы добраться до работы, а также проводят большую часть дня в нервной обстановке. С развитием же технологий появятся так называемые «электронные коттеджи», которые позволят человеку работать откуда угодно, не закрепляться за определённым местом и тратить больше времени на семью: «Работа дома, вовлекающая значительную часть населения, может означать большую стабильность общества … Если работающие смогут выполнять всю работу или часть ее дома, они не должны будут переезжать каждый раз при перемене работы, как многим приходится поступать сейчас. <…> Это означает меньше вынужденной мобильности, меньший стресс для человека, меньшее количество временных связей между людьми и большее участие в жизни общества» [10]. Проще говоря, Тоффлер предсказал принцип работы в удалённом режиме. По его мнению, главное – это суметь приспособиться к стремительным переменам в обществе, неизбежным из-за быстрого развития.

Развитие культа потребления было быстрым во многом из-за благоприятной среды, которой является Америка. После Второй мировой войны в США произошёл бум потребительства, который оказал влияние на Великобританию, а затем и другие страны. Глэм-капитализм стал частью культуры Америки, после чего началась так называемая экспансия: новый образ жизни навязывался через телевидение, радио, кино, лидеров мнений, друзей, соседей... У человечества сработал стадный инстинкт: если они делают, то и я хочу. Если они покупают, то и я куплю. Иногда, находясь в магазине, я наблюдала, как человек, увидев у кого-то в тележке вещь, брал себе такую же. Не потому, что она ему действительно нужна, а исключительно под действием стадного инстинкта. По сути, культура потребления – это то же самое, только в больших масштабах.

Можно с уверенностью сказать, что нынешний стиль жизни человечества – это прямая дорога к деградации, всячески поощряемая и спонсируемая правительствами самых разных стран. Возникает закономерный вопрос: как вырваться из этой безумной контрольной закупки? Сейчас России выпал такой шанс: с приходом санкций культ потребления дал трещину. Поначалу была паника (люди на полном серьёзе не видели своей жизни без МакФлурри...), однако сейчас настала стадия принятия. Разумеется, власти не захотят терять такой денежный поток и постепенно закроют трещину импортозамещением, но у нас ещё есть время переосмыслить свои ценности и перестать потреблять.

Список используемой литературы:

1. А. Солженицын «Письмо вождям Советского союза» [Электронный источник] – URL: http://www.solzhenitsyn.ru/proizvedeniya/publizistika/stati_i_rechi/v_sovetskom_soyuze/pismo_vojzdyam_sovetskogo_soyuza.pdf (дата обращения: 01.07.23)

2. Рекламные блоки телеканала «Пятница!» от 01.06.2023

3. Д. В. Иванов «Глэм-капитализм Мир брендов, трендов и трэша» 170 стр. - СПб.: Страта, 2015.

4. Д. В. Иванов «Виртуализация общества». – СПб.: Петербургское востоковедение, 2000.

5. https://www.youtube.com/@Nellifornication (дата обращения: 01.07.23)

6. https://www.youtube.com/@varlamov (дата обращения: 01.07.23)

7. Д. В. Иванов «Глэм-капитализм: общество потребления в XXI в» - Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес» URL: https://cyberleninka.ru/article/n/glem-kapitalizm-obschestvo-potrebleniya-v-xxi-v (дата обращения: 01.07.23)

8. https://www.youtube.com/watch?v=wWr7bzLg0xo 3:06 (дата обращения: 01.07.23)

9. З. Бауман «Текучая современность» - URL: https://libcat.ru/knigi/nauka-i-obrazovanie/kulturologiya/423020-4-zigmunt-bauman-tekuchaya-sovremennost.html#text (дата обращения: 01.07.23)

10. Э. Тоффлер «Третья волна». М.: ООО "Фирма "Издатетьство ACT", 2004, сс.6-261

^{Илл.: Джошуа Флинт}