Вероника Мокрова

Корейская косметика, корейские фильмы, музыка, машины.. А где же наше, российское, русское? Пока медведь размахивал когтистой лапой, защищая Родину с западной стороны, хитрый тигр пробирался по тайге – восточным владениям косолапого. И вот большой кот уже здесь – то есть... везде!

Еще в 50-х годах прошлого века на Южную Корею смотрели свысока. К 1960 году средний доход жителя этого государства составлял всего 158 долларов в год [6]. После окончания войны в 1953 году и вплоть до 70-х страна находилась в куда более сложном экономическом положении, чем Северная Корея. Но за последние 50 лет «тигру» не только удалось наверстать упущенное и стремительными прыжками добраться до мирового технологического лидерства, но и оставить свой след в культурах целого ряда государств.

Успехи тактики полосатого хорошо видны в России: молодёжь танцует под k-pop, а старшее поколение во всю разъезжает на Hyundai и KIA. Окунаясь в историю, мы видим, что о корейской культуре впервые заговорили еще в конце прошлого века, но сам пик азиатской моды пришелся на последние два десятилетия. В 2012-м на подростковых «междусобойчиках» не обходились без песни Gangnam Style, через пять лет на российском ТВ появляется телеканал «Дорама», а в 2021-м сериал «Игра в кальмара» бьет рекорды по просмотрам.

Добился всего этого тигр благодаря одному простому инструменту – мягкой силе. Как пишет Андрей Аганин, мягкая сила – это «внешнеполитическая стратегия, предполагающая способность добиваться желаемых результатов на основе добровольного участия, симпатии и привлекательности, в отличие от «жёсткой силы», которая подразумевает принуждение» [1].  Полосатый хитрец в последний десяток-два лет «подарил» нам широкий выбор потребительских товаров (уходовую и декоративную косметику, продукты питания, автозапчасти) хорошего качества, спел свои песни и показал яркие танцы. Одним словом – влюбил. И масштаб неудивителен: Южная Корея вкладывает весомые средства в поддержание имиджа страны, в котором одну из главных ролей играет политика Министерства культуры. Только за два года с 2019 по 2021-й бюджет этой части аппарата вырос на 10% и составил 5,4 млрд долларов [5]. Для сравнения, сумма выделенных средств Минкульту России в тот же период составила меньше двух миллиардов [3], хотя по численности населения РФ превосходит Южную Корею в три раза.

С одной стороны, хочется порадоваться за тигрёнка, а вот с другой – становится тоскливо из-за положения на отечественном культурном фронте (ведь для «мягкой силы» должна же быть какая-то почва!). Уже третий десяток лет после развала страну волнами окатывают мода, привычки и стиль жизни, абсолютно чуждые русскому характеру. От чего-то пришлого все-таки отказываемся, что-то с горем пополам подсаживаем в свой цветник, изменяя, ровняя его под себя – но от этого не легче. Культура-то есть, но будто бы она не дышит, а находится в вакууме всяких школ искусств да единичных образовательных учреждений.

Пока армянская молодежь знает и любит народные танцы, немецкая – слушает отечественных исполнителей, а молодые японцы без ума от караоке, русские и там, и тут, и здесь, но в конечном счете – ни с чем. Глобализация и сменяющиеся один за одним тренды вымывают, словно река золото, национальную индивидуальность. Одни и те же кроссовки, толстовки, кепки, заимствованные словечки – такова сегодняшняя мода.

О «мягкой силе» России, а именно — силе русского народа говорить не приходится. Хочется верить, что хотя бы побитые и оплёванные стереотипы про балалайку с водкой канули в лету. И в «камерности» культуры винить пора далеко не молодёжь, которую нещадно ругают за увлечения иностранщиной. Всякую пустоту хочется заполнить, а когда нет родного – под руку попадается принесенное и привезенное. Мода подчиняется в первую очередь государству. Но с носителем и двигателем тенденций – молодежью – грамотно выстроенная работа попросту отсутствует. Вектор системы сейчас – серая «норма» (от государственной оценки «на троечку» до отсутствия мест в немногочисленных творческих кружках). Отсутствуют аппарат и механизмы, которые бы «задавали тренды» нового русского общества. А если и рискнут создать, то они быстро задохнутся в болоте бюрократии, канцелярии и «опыта» кадров, явно не метящих в ровесники тем, для кого «работают».

А все-таки, что вспоминается при слове «русский»? «Р у с с к и й». Первое – внешний вид. Рубаха? Косоворотка, конечно же! Расписной платок, кокошник. Все то, что стало медленно и верно возвращаться в моду как раз благодаря молодёжи. Элементы одежды приобрели более современный вид: стали минималистичнее, сдержанных оттенков и без броских узоров. Они стали популярны после игр 2014-го года, но расцвет (все новое – хорошо забытое старое) национального стиля еще впереди. После начала СВО появился массовый запрос на «русскость». В запрещенной соцсети все чаще и чаще можно увидеть ролики, в которых молодые люди в «модернизированных» национальных нарядах открыто заявляют назло недругам: «я из России», «я русский». Другие же выбирают менее показные и, на мой взгляд, верные пути: добавляют соответствующие элементы в повседневные и даже деловые образы, не кичась, во имя своего мировоззрения.

Но налицо новая проблема. Сегодня косоворотки – предмет дизайнерского труда единичных частных фабрик. Отсюда и высокие цены. Так, например, один из более-менее крупных производителей рубах – бренд «Русский крой» был основан 34-летним предпринимателем из Ульяновска – Ильей Шагуновым [4]. По словам мужчины, идея для своего дела зародилась давно, десяток лет назад, но средств на старт не было. Основать бизнес Илья смог только после пандемии, распрощавшись с офисом по понятным причинам.

Разрешить финансовый вопрос подобных предприятий поможет реальная поддержка производств, представляющих социальную и культурную ценность. А это еще какая ценность! Косоворотки могут стать трендом, который вполне потеснит наскучившие толстовки. Рубахи, придуманные крестьянами – тружениками полей, не стесняют движений, легкие и свободные, одним словом – подходят под молодёжный запрос на комфорт. За косовороткой – целая линейка одежды, а за модной тенденцией в стране – волна влияния за рубежом, крупные поставки в магазины по всему миру от русского дома моды. Вот уже и наметилась будущая волна той самой «мягкой силы».

Центральный аппарат, конечно же, предпринимает меры по созданию имиджа в умах жителей зарубежных стран. Но такие действия вряд ли можно назвать «мягкими», это скорее та же когтистая лапа, но спрятанная в перчатку.

Так, например, рекламный ролик об армии России, снятый в 2016-м году, вызвал волнения на Западе. Его сравнивали с имиджевым мультфильмом о войсках США, вдохновленным настроениями феминисток и представителей меньшинств. Героиня американского ролика рассказывает, что когда ей было 6 лет, одна из её мам попала в аварию и оказалась парализованной. Женщина продемонстрировала чудеса выздоровления и снова смогла ходить, несмотря на неутешительные прогнозы врачей. «И позже, стоя у алтаря, чтобы жениться на моей второй маме, она подала мне такой мощный пример, что школу я закончила с наилучшими оценками» [2], – говорит голос за кадром. В будущем девочка в поисках «своего вызова» становится капралом армии США. В комментариях под видео пользователи разделились на два лагеря. Одни по понятным причинам были вдохновлены анимацией и заявляли, что подобные картины должны показывать на уроках в младших школах и колледжах. А вот другие высказывали однозначно: «Как думаете, в ближнем бою кто победит? Этот русский или капрал Эмма?», «Мы обречены. Неужели кто-то сомневается, что русские уничтожат нас?». Действительно, на фоне девочки, выросшей в семье двух мам, российский военный, превозмогающий границы собственных волевых возможностей ради защиты дома, выглядит куда надежнее, а также суровее по отношению к обидчикам Родины.

Видеоролик Министерства обороны на фоне американского мультфильма действительно добавил плюс в копилку имиджа нашей страны. Но это – капля в море. Все-таки синоним слова «Россия» – это не только сила и надежность, но и дружелюбие. Настроение теплого гостеприимства по отношению к друзьям тоже необходимо транслировать, как это было в период сочинской олимпиады. Но при этом ставить четкие рамки: это НАША культура приглашает вас В ГОСТИ, она поймет ваши менталитет и привычки, отнесется к ним с уважением, но не станет вырождаться в угоду вашим ценностям – у нас свой культурный код. Зато мы встретим вас радушно, оденем в удобную рубаху и накормим досыта, а еще платок подарим – чтобы не мерзли ни у нас, ни у себя.

Но важно помнить, что молодежь лучше всего понимает только своих сверстников. И тренды, которые в будущем страна привнесет в международное пространство, начинаются как раз с идей и труда нового поколения.

Так и выходит, что создание мирового долгосрочного влияния нужно начинать именно с нас. Заделы «мягкой силы» формируют те, кто чувствует пульс поколения. Вопрос лишь в том, будут ли они услышаны. В  этом смысле важно заниматься повсеместным созданием молодых проектных коллективов и фокус-групп, финансово поддерживать начинающих индивидуальных предпринимателей и стартаперов. Именно они – один из главных двигателей имиджа страны.

Несколько шагов навстречу маленькому медвежонку – и весь мир будет объят в теплые пушистые лапки.

Использованные источники:

1. Аганин. А., Что такое soft power и как ей правильно пользоваться // Газета Завтра. – 10.03.2018 – URL: https://zavtra.ru/blogs/chto_takoe_soft_power_i_kak_ej_pravil_no_pol_zovat_sya

2. В США сравнили агитационные ролики российской и американской армий // URL:  https://www.yaplakal.com/forum28/topic2271683.html

3. Главный распорядитель бюджетных средств // Министерство культуры Российской Федерации. –  URL: https://spending.gov.ru/budget/grbs/054/

4. Как предприниматель из Ульяновска развивает бизнес на косоворотках // Дзен. – 27.05.21. – URL: https://dzen.ru/a/YK_Mkp1s_AlOvmWg

5. Логинова М., K-pop и дорамы: почему корейская культура стала такой популярной // 2021. – URL: https://travelask.ru/blog/posts/31605-k-pop-i-doramy-pochemu-koreyskaya-kultura-stala-takoy-populy

6. Южная Корея: путь от бедности и отсталости к технологическому лидерству // Экономическое обозрение. – 22.08.23. – URL:  https://finobzor.ru/111675-juzhnaja-koreja-put-ot-bednosti-i-otstalosti-k-tehnologicheskomu-liderstvu.html

^{Илл.: Владислав Кошелев}