В публичном пространстве все чаще звучат обвинения в адрес поколений Z и Y, названных американскими исследователями Нилом Хау и Уильямом Штраусом, прагматиками. Их обвиняют в излишнем акценте на личной выгоде, карьерных амбициях и самовыражении, граничащем с нарциссизмом. Разумеется, подобное обобщение вызывает возмущение: судить о целом поколении по единичным примерам — путь, чреватый несправедливостью. Но что делать, если именно эти черты все чаще определяют облик так называемой «интеллигенции» XXI века, тех, кто формирует общественное мнение и задает тон в культуре?

Очередной скандал, в центре которого основатели российского бренда одежды «Monochrome». Не успела общественность забыть бурную реакцию на «голую вечеринку», как новая волна хейта накрывает модный магазин. Но почему?

6 мая 2025 года в телеграм-канале российского бренда одежды «Monochrome» появилось объявление, которое, на первый взгляд, не выходило за рамки стандартных информационных сообщений: «Магазин на Большой Дмитровке 7 и 9 мая начнет работу не в обычном режиме, а с 14:00», учитывая причину – празднование Дня Победы, это не должно было вызвать вопросов [1]. Однако, дальнейший текст, опубликованный администраторами канала, сложно назвать иначе, как проявлением вопиющего цинизма: «Потому что что? Правильно — парад. Потому что что? Правильно — всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится» [1].
И сразу же в голове появляются следующие мысли: за этой нарочитой небрежностью и ироничным вопросом-ответом скрывается не просто неуважение к празднику, имеющему огромное значение для миллионов людей, но и демонстративное пренебрежение к общественным ценностям. Попытка прикрыть безразличие ко Дню Победы саркастической отговоркой, по сути, раскрывает мировоззрение, где личная выгода, успех бизнеса и потребительский комфорт ставятся на первое место, вытесняя собой историческую память и уважение к прошлому. Фраза «Ноу комментс, как говорится», вместо того, чтобы поставить точку в обсуждении, лишь подчеркивает глубину духовного кризиса, когда подобное отношение к важнейшим событиям истории становится нормой, а цинизм выдается за проявление остроумия.

Но и это ещё не всё… Кажется, что подобное сообщение и так уже является некой крайностью и показателям всего того, что нужно и не нужно, но администраторы решили не останавливаться на этом…

Реакция общественности на публикацию последовала незамедлительно. В комментариях к посту в телеграм-канале «Monochrome» развернулась бурная дискуссия, отражающая глубокое возмущение циничной позицией бренда. Клиенты выражали недоумение и возмущение, напоминая о цене, заплаченной за мирное небо над головой. «Один рабочий день — не очень большая плата за четыре года борьбы и миллионы погибших, чтобы вы сейчас жили и вели свой успешный бизнес. Давайте помнить», – справедливо отметила одна из подписчиц [1].

Однако тон ответа, полученного ею от представителей бренда, поражает еще больше, чем первоначальная публикация: «Если у вас память отшибает вместе с интернетом, то у меня память работает отлично, даже с работающим магазином. <…> Вас забыла спросить. Не нужно к нам приезжать» [1]. Вместо признания ошибки и попытки сгладить ситуацию, представители бренда, по сути, предложили несогласным клиентам покинуть их аудиторию. Подобная реакция, безусловно, свидетельствует о глубоком моральном кризисе и ставит под вопрос ценности, которые лежат в основе деятельности бренда. Но не станем спешить с выводами и выясним всё по порядку.

Спустя семь часов молчания, под натиском общественного негодования, в телеграм-канале «Monochrome» все же появился текст с извинениями. Вероятно, перспектива стремительно теряющей лояльность аудитории оказалась куда более пугающей, чем казалось изначально. На связь вышел генеральный директор ООО «Монохром» Николай Богданович, представившийся единоличным собственником бренда.

«Мы допустили колоссальную ошибку. Очень сильно и на совершенно пустом месте. Просто потому, что впервые в жизни не подумали над тем, что и как пишем», – заявил он. Однако, искренность раскаяния вызывает большие сомнения. Возникает закономерный вопрос: разве в ситуациях, касающихся Дня Победы, вообще уместны «раздумья»? Разве уважение к памяти павших, к подвигу ветеранов не является аксиомой, не требующей каких-либо дополнительных обоснований? Предложение «не подумали над тем, что и как пишем» звучит как неуклюжая попытка оправдать непростительную беспечность [1].

Далее автор пытается убедить аудиторию в том, что компания всегда демонстрировала уважение ко всем праздникам в России, ставя развлекательные, религиозные и государственные в одну линию. Но подобное «уважение ко всему подряд» лишь размывает ценность каждого праздника в отдельности, превращая их в набор формальных поводов [1]. Создается впечатление, что в «Monochrome» попросту не видят разницы между Днем Победы и светлым праздником Пасхи, сводя все к единому знаменателю потребительской культуры.

Казалось бы, в произошедшем нет ничего, кроме констатации очевидного: ситуация с брендом исчерпала себя, обнажив глубину цинизма и духовного оскудения, свойственных его представителям. Однако, стоит взглянуть на произошедшее и под другим углом, заострив внимание на личностях основателей бренда: Николае Богдановиче и Алисе Боха.

Особый интерес вызывает фигура последней. Алиса Боха, она же Алеся Матящук, — уроженка Липовецкого района Украины. Перебравшись в Москву, она долгое время работала стилистом, а после замужества с Николаем Богдановичем приняла решение заняться собственным делом, что и привело к созданию бренда «Monochrome». Подробности ее карьерного пути, безусловно, интересны, но в контексте развернувшегося скандала, первостепенное значение приобретает интервью, опубликованное в ноябре 2022 года на YouTube-канале* журналистки Мадонны Мур (сейчас заблокирован).

Уже в самом начале интервью Алиса Боха оговаривается: тема предстоящего разговора об СВО для нее тяжела и болезненна, поскольку касается ее семьи [2]. Казалось бы, это свидетельствует о трепетном отношении к родным и глубоком сопереживании происходящему. Однако дальше следует уточнение, которое несколько диссонирует с заявленным тезисом: оказывается, ни с кем из родственников, оставшихся на Украине – отцом, бабушкой, дедушкой – она не поддерживает связь. Более того, на своей малой родине Алеся Матящук не была уже довольно продолжительное время.
Возникает вопрос: о какой боли и тяжести может идти речь, если ниточка, связывающая героиню с ее семьей и прошлым, фактически оборвана?

«Мне хотелось все бросить! Мне хотелось все закрыть, куда-нибудь сбежать», – признается Алиса Боха в интервью [2]. Эти слова, произнесенные в ноябре 2022 года, на первый взгляд, могли бы вызвать сочувствие, но, учитывая контекст и последовавшие события, они звучат, скорее, как циничная декларация о собственной беспомощности.

Прошло три года с момента записи этого интервью. За это время госпожа Матящук так и не нашла возможности посетить родные места, не говоря уже об оказании какой-либо помощи землякам или поддержке СВО. И это при том, что, по официальным данным, выручка «Monochrome» в 2024 году составила около двух миллиардов рублей. Так к чему же все эти напускные слезы и проникновенные слова, которые на поверку оказываются лишь ширмой, скрывающей банальное лицемерие?

Не задумывается ли Алиса о том, что сейчас российским солдатам, находящимся на передовой, в районе Троицкого в Донецкой Народной Республике, тоже хочется «все бросить и куда-нибудь сбежать»? Но они, в отличие от Алисы, продолжают сражаться, движимые мужеством и ответственностью за свою страну. Что же движет госпожой Матящук, остается загадкой, учитывая слова, сказанные администрацией её компании в преддверии 9 мая.

Двенадцатая минута интервью с Алисой Боха приоткрывает еще одну любопытную деталь ее характера. «Чаще всего мне прилетает (То есть, отрицательные комментарии. – Л.Х.) за мою резкость и неумение подышать», – признается она [2]. Это самокритичное замечание невольно наводит на мысль: не сама ли хозяйка бренда, известная своей прямолинейностью и импульсивностью, являлась автором тех самых скандальных комментариев, спровоцировавших волну негодования?

Конечно, нельзя утверждать это наверняка. Однако вполне возможно, что резкий и циничный тон публикации, посвященной Дню Победы, является отражением личных убеждений Алисы Боха. Впрочем не исключено и другое: вокруг Алисы и ее мужа Николая сформировался круг единомышленников, разделяющих их взгляды и готовых поддерживать их в любой ситуации, даже ценой общественной критики.

Ближе к финалу интервью с Мадонной Мур А. Боха делится сокровенным: она мечтает о том, чтобы ее бренд стал «чем-то семейным, масштабным и полезным» [2]. Эти слова, произнесенные, казалось бы, с искренним желанием, вызывают в сложившейся ситуации лишь горькую иронию.

В ответ на это заявление хочется напомнить: семейным и масштабным для миллионов россиян является не модный бренд, а День Победы – праздник, объединяющий поколения и символизирующий единство народа перед лицом общей угрозы. Полезными должны быть не дизайнерские вещи, а истории тех самых ветеранов, непосредственных участников войны, которых, к сожалению, остается все меньше и меньше. Теплом нас должны согревать не ваши худи за двадцать пять тысяч рублей, а воспоминания о бессмертном подвиге, как прошлом, так и нынешнем, о мужестве и самоотверженности тех, кто, не жалея жизни, защищал и продолжает защищать нашу Родину.

Увы, судя по произошедшему, владельцы «Monochrome» этого так и не поняли. Для них «семейным», «масштабным», а также «полезным» является только то, что приносит прибыль и укрепляет их личный бренд, а память о прошлом, уважение к истории и сочувствие к чужой боли остаются за кадром этой потребительской драмы.

YouTube* – запрещённая платформа на территории Российской Федерации.

Использованные источники:

1. МОНОХРОМ / телеграм-канал –  URL: https://t.me/monochromebyalisa (дата обращения: 06.05.2025 г.)

2. Мур М. Алиса Боха о создании успешного бренда Monochrome и жизни после спецоперации / Ok.ru. – URL: https://ok.ru/video/4597375045236 (дата обращения: 07.05.2025 г.).

Илл.: Б. Иогансон